The Impact of social media marketing content on brand advocacy in higher education: A Case study of the Faculty of Tourism and Hospitality at HUFLIT, Vietnam

Tóm tắt

Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ động lực phức tạp giữa nội dung marketing trên mạng xã hội và các kết quả thương hiệu giáo dục đại học trong lĩnh vực du lịch và khách sạn. Cụ thể, nghiên cứu xem xét tác động của nội dung do doanh nghiệp tạo ra (FGC) và nội dung do người dùng tạo ra (UGC) đối với sự ủng hộ thương hiệu (BA) thông qua cơ chế trung gian là sự gắn kết cảm xúc (EA), đồng thời xem xét ảnh hưởng điều tiết của uy tín thương hiệu (BC). Sử dụng thiết kế nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập từ 223 mẫu hợp lệ trên tổng số 253 phản hồi ban đầu bao gồm sinh viên và cựu sinh viên Khoa Du lịch và Khách sạn tại HUFLIT thông qua khảo sát trực tuyến phân tầng. Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 24.0 cho thấy cả FGC và UGC đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự gắn kết cảm xúc của người học, từ đó thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu. Ngoài ra, các phát hiện cho thấy uy tín thương hiệu đóng vai trò điều tiết thành công mối quan hệ giữa UGC và các mối liên kết cảm xúc, đồng thời nhấn mạnh vai trò trung gian quan trọng của sự gắn kết cảm xúc. Những kết quả này cung cấp cho các cơ sở giáo dục đại học những góc nhìn quan trọng về cách sử dụng nội dung kỹ thuật số đa nguồn nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành thương hiệu sâu sắc trong một cộng đồng học thuật chuyên biệt.