Tác động của trưng bày hàng hoá trực quan đến hành vi quay lại cửa hàng của khách hàng Gen Z - Nghiên cứu trong ngành bán lẻ thời trang nhanh tại TP. HCM

Tóm tắt

Nghiên cứu này kiểm định tác động của trưng bày hàng hóa trực quan đến hành vi quay lại cửa hàng của khách hàng thuộc Gen Z trong bối cảnh bán lẻ thời trang nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên khung Kích thích – Chủ thể – Phản ứng. Trưng bày hàng hóa trực quan được xem xét thông qua ba thành phần gồm bố cục và thiết kế cửa hàng, trưng bày sản phẩm, và màu sắc và ánh sáng. Bên cạnh đó, nghiên cứu phân tích vai trò của hai trạng thái tâm lý là giá trị mua sắm cảm nhận và tự tương đồng cảm nhận trong việc giải thích hành vi quay lại cửa hàng. Dữ liệu được thu thập từ 374 đáp viên thuộc Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, có trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng thời trang nhanh trong vòng sáu tháng gần nhất và được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần. Kết quả cho thấy trưng bày sản phẩm và màu sắc và ánh sáng có tác động tích cực đến giá trị mua sắm cảm nhận; màu sắc và ánh sáng cũng tác động tích cực đến tự tương đồng cảm nhận, trong khi bố cục và thiết kế cửa hàng không cho thấy tác động có ý nghĩa đến hai trạng thái này. Đồng thời, giá trị mua sắm cảm nhận và tự tương đồng cảm nhận đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi quay lại cửa hàng, trong đó giá trị mua sắm cảm nhận có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về vai trò của các thành phần trưng bày hàng hóa trực quan trong việc hình thành trạng thái tâm lý và hành vi của khách hàng Gen Z trong ngành thời trang nhanh tại Việt Nam, đồng thời gợi ý nhà bán lẻ ưu tiên tối ưu hóa trưng bày sản phẩm và màu sắc và ánh sáng nhằm nâng cao trải nghiệm và khuyến khích hành vi quay lại cửa hàng.